​转型电商带货,MCN机构的突围之路

“对于我们机构内部而言,尝试电商带货就是二次创业。”26岁的冯凯豪如是说。他是MCN机构梦想文化传媒的联合创始人。
在直播、短视频等新场景的急速发展下,桥接优质内容和变现平台的MCN机构也渐成生态。近来,MCN机构正试图寻求在培育内容创作者之外更稳健的新商业路径,比如,从秀场转向电商,尤其是让内容创作者涉水电商。
转型正当时
细数近几年MCN机构的成长,不难发现“转型”一直陪伴着其发展。
通常来说,MCN机构最经典的服务是培训和包装素人,向主播、带货达人等方向发展。近年来,一些实力雄厚的机构也开始签约已有知名度的红人乃至明星,为其提供与品牌之间牵线搭桥、选品、助播等服务。
在这两种路径中,前者需要有“人”,即培养出粉丝黏性稳定、头部效应明显的红人;后者需要有“货”,包括有品牌商资源、供应链能力,同时熟悉各个平台运营规则。
据克劳锐和广发证券发展中心调研,国内MCN机构经历了2012-2013年短视频起步的萌芽期、2015-2016年多种商业模式的发展期、2017-2018年的爆发式增长、2018-2019年流量红利见顶的进化期。
自然增长的流量少了,对核心竞争力的考验愈发凸显出来。两大问题摆在了MCN机构面前,如何不断孵化出优质红人?如何具备完善的商业经营能力?
谁先解决了这两个问题,谁就在这个新生的“江湖”里站稳了脚跟。
猎云网了解后发现,除抖音、快手等内容平台之外,不少机构把目光投向淘宝等平台。知情者透露,近3个月内,单入驻淘宝的MCN机构超过100家。“MCN入淘“背后,是MCN“不把鸡蛋放在同一个篮子里”降低经营风险的尝试。
梦想文化传媒联合创始人冯凯豪向猎云网表示,在娱乐直播行业深耕了多年后,认为秀场直播的红利期已经过去,并在今年感受到了电商带货的趋势和增长,于是团队内部商讨后决定转型。突围之路
2014年,四川乐山市,20岁的冯凯豪决定和几个素未谋面的网友玩一把创业。他们看中了炙手可热的秀场直播。没有像样的直播设备,他们就从线上招募主播,晚上则熬通宵盯直播数据。如此拼了大半年,他们的“梦想公会”积累几百个主播,从“千播大战”中幸存下来。
因入局较早,他们尝到了秀场直播的流量红利。2016年,梦想工会发展为梦想文化传媒有限公司,几个年轻人的小打小闹做成了一份颇具规模的事业:公司在职员工四五十人,签约主播上千人,一举成为火山平台的头部MCN机构。
也就是在这一年,短视频行业迎来爆发式增长,资本大量涌入、头部PGC谋求扩张。MCN机构也如雨后春笋般涌现。平台的战略布局也时刻变化,今日头条将抖音与火山合并,扶持新平台西瓜视频,并且一再调整与机构的合作政策。
尽管冯凯豪团队及时发力,且再度跻身为西瓜视频的头部机构,但行业已经开始进入优胜劣汰的转型阶段。
据艾瑞咨询调查,从2015起MCN机构的年复合增长率超过234%,2019年已超过20000家。全拓数据显示,截至目前全国MCN机构近25000家。而自媒体联盟WeMedia集团副总裁方雨曾透露,依据对覆盖头腰尾多梯队的300到400家MCN机构的调查,截至2020年3月,已有近200家面临倒闭或已经倒闭。
面对瞬息万变的行业,MCN机构必须寻找广告变现与直播打赏之外的新的商业化路径。
而从近两年来看,淘外开花淘内香,已经是不少MCN和达人的变现路径,比如此前在B站火起来的UP主“五金少女”,于2019年上线淘宝店,年销售额达100万元。
冯凯豪也向猎云网表示,他一个朋友在杭州发展,2019年带着红人在淘宝开设红人店铺,目前月销售额稳定在500万元左右。
另一个因素在于,App首页全面信息流化、上线逛逛、推出针对内容型商家的扶持政策——淘宝释放了一系列内容化战略持续推进信号。冯凯豪团队希望尽早布局,以防错过淘宝直播这样现象级业态爆发的可能性。
多家MCN机构负责人介绍,淘宝在今年夏天成立了行业生态机构团队并开始与他们接触,该团队专门负责对接和探索MCN机构在淘内的发展。
冯凯豪为此专门飞了一次杭州,“我们在孵化内容达人层面已有丰富经验。在此基础上,内容电商是非常明确的商业化方向,这在淘宝生态内还有继续增长的空间。”
具体而言,梦想文化传媒等MCN机构的红人均可在淘宝开店,通过图文、短视频、直播等内容形式吸引消费者入店,获得私域流量。同时,MCN机构可在淘宝后台上绑定与红人店铺的关系,做分账比的设置。此外,淘宝会为机构旗下达人店铺,提供“达人严选”、“明星严选”等人格化商家标签,并配备相应权益。
梦想文化传媒未来将深耕内容+电商的发展方向,抓住咖啡、茶饮等细分赛道的发展,培育相关垂类领域的达人、意见领袖。截至目前,冯凯豪的公司累计开了十几家淘宝达人店铺,其中有一个美妆红人店,凭借自然流量,每天能销售10-20单,虽然算不上成功,但对处于二次创业中的梦想文化传媒无疑是小小激励。
冯凯豪还发现,在淘宝直播带货做一场流量投放,即便投入成本不低,但是回购率能够达到95%以上,“而短视频基因的平台对私域流量保护是不高的,二次触达粉丝的几率很低。”
MCN机构需要淘宝,淘宝同样也需要MCN机构。对淘宝而言,人设型商家的影响力,可以将淘外的粉丝带到淘内;更重要的是,逛逛、微淘等淘内内容型产品,也亟需邀请MCN机构、红人等专业的团队来丰富内容。
从供应链管理做起,到生长出MCN业务的缙嘉科技,是淘宝上最早联动达人合作的公司。
早在2007年,缙嘉科技便开始从事代理国际美妆品牌业务,线上和线下同步进行品牌推广与销售,开淘宝店、天猫店是重要一步 。“这些年我们先后为消费者引入了 FIRST AID BEAUTY、LA girl、RAFRA、英国AA网等海外小众品牌。”缙嘉科技COO沈国磊说。
最初的达人入淘模式为,邀请达人从微博等社交属性的平台为美妆品牌的淘宝店铺引流。后期,缙嘉科技帮助有意愿深耕电商的KOL开设店铺,并提供精细化运营手段,在微博、小红书、抖音、快手等站外平台积累更多的用户引入淘内,在淘内做好销售承接和用户运营,帮助达人把店铺稳扎稳打地做起来。沈国磊向猎云网表示:“对MCN机构和红人来说,电商变现非常重要的的阵地就是淘宝红人店铺。毕竟电商变现也是目前行业内最主流的、最直接的变现方式”他认为首先,淘宝是最大最活跃的电商交易平台;其次,通过店铺可以为消费者提供良好服务,也可以用多种内容展现与消费者高频互动,增加用户粘性和复购率。
2017年,缙嘉科技成立MCN子公司,开始自主孵化美妆、穿搭类达人。迄今为止,这家MCN公司一共孵化了70多位达人,分布于全网内容型平台,有效反哺了淘内店铺的成交量。
值得一提的是,去年缙嘉科技还更进一步,打造自有美妆品牌KIMTRUE,通过天猫旗舰店起步,目前全渠道销售额规模达到亿元。天猫旗舰店也在今年积极参加618、双11等各类购物狂欢活动,在今年首次参加的双十一中,旗舰店销售额突破千万。
MCN机构作为新经济和互联网时代下的产物,仍面临着激烈的竞争。大浪淘沙,转型者众。属于MCN机构的电商突围之路,才刚刚启程。