被数据“绑架”的电子游戏

若是回顾 20 年前的 E3,企业高管们会把用户调研和公司财报投射到显示屏上,接着洋洋洒洒地讲上十来分钟。由于当时的信息较为闭塞,那些数据成了人们研究市场的宝贵材料。待到移动互联网时代来临,关于游戏的调研早已遍地都是,各大公司一改之前的宣传策略,倾向于定位大众,展现作品本身的魅力。


1995 年的 E3 大会上,索尼高管正在讲解游戏产业的情况

但那些涉及玩家动机、年龄占比,平台喜好的内容,却无一不在幕后成为谈资。对于厂商和分析机构们来说,大数据渐渐跃升为提高收益的主要驱动。就连普通玩家,都忍不住一窥行业走向和自身所处的地位。

即使未曾涉足游戏开发,你也总能看到专业人士侃什么“埋点”和“留存”。时不时的,玩家还会接到各大厂商的弹窗伺候。事实上,这些数据都将用于日后的持续运营。窃探、贩卖和使用人们的信息,成为了引导市场,甚至影响创作的关键因素。电子游戏,也渐渐迈入了“被解构”的世界。

信息的重量

谈到用户行为的研究,2015 年成立的 Quantic Foundry 应该算小有名气。创始人尼克·叶(Nick Yee)获得斯坦福大学的博士学位后,他就十分热衷于分析亚洲市场的状况。今年 2 月,这家公司与 Niko Partners 达成合作,调查了大约 30 多万名玩家的喜好,意图解析中美之间的文化差异。

研究的结果也确实符合大家的主观感受。中国玩家对于竞争类游戏更感兴趣,而且擅于完成“点数”“星”和“成就”。同时他们也直言不讳,在沉浸感和创造力方面,欧美玩家的表现力可能又要强上一些。


从 Quantic Foundry 的调查可以看出,中国玩家更倾向于社交、竞争和通关

充满争议且吸引眼球的市场调查远不止这一项,Quantic Foundry 总能恰到好处地抓住痛点:为什么年纪大了,玩游戏变得越来越没劲?什么游戏的难度更高?女生更喜欢玩什么游戏?基于全球 40 万名玩家的档案库,他们将人口统计和动机变量联系起来,从而提供内容设计的参考模型。

在过去很长一段时间内,游戏开发与这些反馈是互相分离的,因为主机和 PC 压根就不会连上网络,实体销量和零散的纸媒评价几乎是衡量作品优劣的少数指标。但到了现在,开发者可以通过数据埋点和外部调查,来分析自家内容到底是哪里出了岔子,接着调整运营和收费策略。

总而言之,Quantic Foundry 的生意对象来头都不小,客户包括腾讯、EA 旗下的宝开、持有《万智牌》版权的威世智。他们提供的服务包括两种,一是提供纯粹的匿名用户数据,诸如年龄、性别、收入等等。你可以通过特定软件打开图表,上方清晰记载着受众群体的细枝末节。二是统计用户行为的分类,往往会被用于定向广告。


Quantic Foundry 的合作伙伴

单机游戏同样会借助它们来塑造内容,尼克·叶曾与好友尼古拉斯(Nicolas Ducheneaut)在育碧任职期间还创建了研究玩家行为的小组。如果你有印象,《刺客信条》系列曾一度加入“打分系统”(完成任务后可对关卡评分),他们会将满意度调查和行为模式打包,帮助开发人员制作后续内容。

大公司往往开拓了研究数据的对应部门,其中 Valve 就投入了相当多的精力。以《CS:GO》为例,他们会针对每一张地图,统计警匪双方的胜率和获胜方式。谁赢得多?结束战斗的方式是射杀、炸弹还是拖时间?接着再用研究所得来平衡地图,或是制作新的地图。

又比如,《CS:GO》在 2013 年更新了一把名为 M4A1-S 的新武器,结果它的使用占比 5 个月后激增到三分之一,这让官方确信 M4A1-S 过于强力,需要一定程度的削弱,要么就用涨价的方式加以限制。


Valve:用 M4A1-S 的 CT 太多了,我们削弱一下吧

类似的例子其实多不胜数,Bungie 惯用热力图(Heatmap)来分析《光环》对战的平衡性,借此可以清楚看到玩家死亡最多的区域,找出蓝队和红队的优劣势。社交游戏巨头 King 则发现《糖果传奇》的新用户大多在 65 级前脱坑,因此将升级的过程修改得更为简单,寄希望于后期内容能够留住玩家。

设计师们盯着图表的时间,慢慢超过了游戏本身。只要他们愿意,就算是简单的行走动作都能牢牢掌控。直线前进的用户有多少?跑跑跳跳的有多少?绕圈跑的又有多少?正如电商平台记录你在商品页面逗留的时间一般,运营者可以通过微不足道的信息,来判断玩家对什么东西更感兴趣。

似乎在这种情况下,谁拥有更多的用户数据,谁就能制作出更受欢迎的作品。

被解构的游戏

玩家信息的收集和分析,为游戏开发带来了可见的好处。但从另一个角度来看,它又有“量化一切”的风险。实际上,这已经成为一股无法抵挡的社会趋势。数据化手段全方位打碎了世界结构,将其变得更加离散。人们的社会关系,渐渐转变为朋友圈的转发、点赞和好友数量。过往难以言明的地理方位,也成了绑定移动设备,被餐饮和交通公司肆意利用的资料。

游戏的设计理念,几乎不可避免地受到了影响。

专注于 AI 开发的亚历克斯(Alex Champandard)曾在 Rockstar 和 Guerrilla 任职。在他看来,根据游戏数据来创建“心理学上的档案”并非危言耸听:

我不怎么担心隐私问题,最大的风险是,数据会变成一种促成上瘾的武器,你可以基于某人的生理和多巴胺反应来设计一款游戏。有时这是为了让你购买和参与其中,但如果把它们和程式化的系统结合起来,几乎就能构筑一场完美的风暴。试想一下,当你最脆弱的时候,一种细分品类的香烟被推送到你跟前。

以《寂静岭:破碎记忆》为例,编剧萨姆(Sam Barlow)认为在引入玩家数据后,开发工作将会产生不少“额外的挑战”。本作开场时会要求玩家填一份问卷,从而进行心理评估。若是判定用户“有依赖权威人士”的倾向,故事中的一位警察就会变得鲁莽和好斗。反之,这名角色则会温和且充满爱心。

“我把所有的数据都收集了起来,然后进行分析,老实说感觉就像在监视别人。”萨姆说,“更让人毛骨悚然的是亚马逊的算法,他们可以搞清楚一名女性是否怀孕,或者某个男生是不是同性恋……”


《寂静岭:破碎记忆》的问卷

就这些问题,笔者也咨询了国内游戏行业的从业者。得到的答案是:将作品解构成数据,然后再根据数据制作内容早就成了一种常态。  

按照他们的说法,那种要造建筑、升级建筑的页游,如果参考数值策划直接拉的曲线公式,比如第一级 1 分钟,第二级 10 分钟,第三级 30 分钟,第四级 180 分钟,有时会发现留存率很低。于是只能手动把时间改短,往往能够有效阻止用户在新手阶段关掉网页。

而一些关卡制的塔防游戏,整体也要跟着用户的流失率调整。好比第一关留存率 80%,第二关为 75%,第三关 32%。那么主要问题应该就是第三关太难,开发商立马会降低难度看看效果。除此之外还有个案例,是一款三国页游的新手入门礼包,因为送关羽卖得不好,改成孙尚香后销量翻了几倍。


建造、升级和塔防在手游和页游中很常见

这种解构游戏的方式,有时让黑曜石的设计总监乔什·索耶(Josh Sawyer)感到恐惧。通过玩家信息的收集,平行世界的《辐射:新维加斯》可能与现在截然不同。由于游戏中有大量的对话分支可以选择,他们很容易就能塑造出用户的画像。但乔什却认为“背后没有严谨的心理学支持”,这也正是问题所在:

“在新维加斯这样的游戏中,我最担心的事情就是……我们允许玩家做出非常黑暗和负面的选择。”

 

你应该或多或少有所察觉,无论抖音、新闻 APP 的信息流还是电商平台,根据算法推送的内容有时并不准确,而且内容极为同质。想象一下,若是 Galgame 借助玩家“在某张 CG 画面停留的时间”来判断大众喜好, 那么很有可能就会塑造出千篇一律的女性形象,作品反而失去张力,变得不那么好玩。

阴影中的数据

对于开发商和发行商而言,获得玩家信息的收集权限有时毫不费力,只需在用户须知“第二章第七节第五条”或者某个犄角旮旯留下条款 —— 至于看不看那是你的问题,将数据交托给“阴影”成了一项霸王条款。

多伦多大学的艾利克斯(Alex Cybulski),在调查技术和用户信息关系的过程中发现,至少从 2005 年 Xbox 平台引入“成就系统”开始,行为监控和主机游戏就走到了一起,这并不是新的发展方向:成就扮演了“认可玩家能力”的角色,而这些奖杯则由复杂的监控算法和基于当代游戏架构的代码所构建。

 

此话倒不是危言耸听,排除那些喜欢全挑战的“强迫症用户”。由于成就往往与角色行为密切相关,大致瞅一眼“一本道玩家”的成就列表,就能知道他大体的通关方式。是喜欢杀人,还是喜欢秘密潜入?是更爱远距离狙击,还是拿着近战武器和敌人拼杀?直到后来 Kinect、WiiFit 和 VR 等体感设备的引入,这些数据又变得越来越精确。

事实上我完全有理由相信,任何一个有资金和技术支持的团队,都会默默收集玩家数据。在《地平线 零之曙光》发售一周年之际,Guerrilla 就通过之前在线记录的指标,对游戏进行了一次全面回顾。大到玩家射了 3.59 亿只箭矢和 2420 万次绊绳,小到你是不是杀了流程中的某位 NPC,数据细致入微。


《地平线零之曙光》一周年时的武器使用情况

更可怕的是,一条孤立的决策和行为信息可能是良性的。但若是这条记录与其它数据库交叉引用,就会成为行为和心理的有力表征。好比单单知道你的游戏得分没什么用处,但如果结合你过往的消费记录,游戏公司就会得出“玩家氪金和技术水平曲线”的销售模型。

之前提到的 Quantic Foundry,其实干的也是这些事情。作为第三方,尼克·叶自然不可能像游戏公司那样内部埋点,他获得信息的基础来源于问卷。问卷的内容无所不包,年龄、喜好、工作情况,甚至是当下的生活状态。他通过数年的时间调查了 20 多万名玩家,建立了自己的数据库,此时仍是公开且经过玩家同意的。

但有些数据的入手方式其实就“略显灰色”了,在玩家签署用户须知之后,运营商往往像个二道贩子,开放游戏的 API,让第三方也能窥探人们的一举一动。

《Dota 2》的状态跟踪工具 Dotabuff,就解析和整合了大量从游戏中扒出来的内容。细致到某件装备对胜率的影响,或是一位英雄的活动区域。分析平台 YASP(OpenDota)在此基础上更进一步,它甚至能挖出几百场比赛里玩家说得最多的“关键词”,而且几乎不需要什么专业知识,至少连笔者都可以做到。


YASP 挖到的关键词

尼克·叶最早的研究,是通过《魔兽世界》的“英雄榜”来分析玩家个性。国服也曾上线过这项功能,它允许人们查看任何角色的名字、活动细节,以及装备和成就的获取情况。而在 2011 年的一篇论文中,就连尼克·叶这位靠“贩卖秘密吃饭”的学者,也曾指出其中与隐私相关的东西不太合理。

幸运的是,与信息流、搜索引擎、电商平台或是社交媒体不同,“非工具”的特殊属性,使得电子游戏与它们还有一纸之隔,其中内含的情感也很难被完完全全解构。不过,当这些表达被冗杂信息绑架,彻底沦陷于“高效”和“刺激”的精神毒品中时,那么游戏,便难以再称是游戏了。